Контекстная реклама: двоеборье

С появлением контекстной рекламы исполнилась главная мечта рекламщиков: пользователи Интернета отчасти сами находят именно ту информацию, которая для них наиболее привлекательна. Контекст открыл возможность проведения рекламной кампании даже для совсем небольших фирм и частных лиц. При этом выбор провайдера услуги несложен: варианты можно пересчитать по пальцам одной руки.

В США контекстную рекламу используют давно и более чем успешно. Мировым лидером по праву является хорошо известный поисковик Google. Однако он, в основном, оперирует на американском рынке, где Интернет-реклама широко развита. В России рынок контекстной рекламы в сети на 90% контролируют две компании – "Яндекс" (Yandex.ru, Mail.ru-поиск и др.) и "Бегун" (показывает рекламу на Rambler.ru, Aport.ru, Mail.ru, Afisha и др.).

Механизм работы такого вида рекламы очень эффективен. Контекстная реклама — это показ рекламных блоков на различных площадках Интернета (поисковые системы, каталоги, тематические сайты). Блоки привязаны к определенным ключевым словам и словосочетаниям. Пользователь вводит, к примеру, слово "вклад" и видит рекламу нового вклада от определенного банка. Используются и другие более сложные механизмы.

Ключевым отличием от обычной рекламы является то, что контекстная показывается только тем, кому она интересна, при этом оплачивается только результат (переходы или просмотры), а цену определяет рекламодатель. Переходы на сайт заинтересованной аудитории позволяют обеспечить немедленные продажи товаров или услуг. То есть ощутить более быстрый эффект, нежели просто показ баннеров.

Взрывной рост рынка контекстной рекламы не случаен. Он тесно связан с ростом числа пользователей Интернет в России и ростом их опыта работы в сети. Чем больше пользователей, чем больше они ищут информации – тем больше целевой рекламы им можно показать.

Например, в июле 2006 г. более 0,3 млн. раз пользователи Рунета вводили в поиск "Рамблера" и "Яндекса" слово "ноутбук" (и его варианты – "ноутбука", "ноутбуком" и пр.). Год назад это цифра была на 30% меньше. Аналогично можно сказать и про все другие запросы. И их число постоянно растет. По данным исследования ФОМ (весна 2006 г.), общее число Интернет-пользователей в России превысило 24 млн. По этому показателю россияне уже обогнали Францию, Испанию и почти догнали Италию.

Контекстная реклама в поисковом запросе Yandex

По прогнозу "Видео Интернешнл", к 2010 году рынок Интернет-рекламы вырастет в 4,8 раза и превысит $0,5 млрд. (4,9% всего рынка рекламы). Причем самым динамичным сегментом на нем является именно контекстная реклама.

Уже несколько сотен компьютерных компаний в Росии активно используют контекстную рекламу. Бюджеты на нее за последний год выросли более чем в 5 раз, у многих рекламодателей они достигают $10-15 тыс. в квартал. Но "компьютерщики" все еще значительно отстают от других рекламодателей. Хотя ИТ-, телеком-компании были пионерами сети, теперь они все больше проигрывают оффлайновым коллегам. Для примера, у некоторых банков бюджеты на Интернет-контекст превышают $100 тыс. в квартал, и это не предел.

Так как рекламный бюджет может составлять и $5, контекстную рекламу активно используют и небольшие компании. Средний бюджет для них обычно составляет $250-1000 в месяц, в зависимости от сезона.

ИТ-компании, хотя и являются довольно прогрессивными по определению, не становятся лидерами по объему рекламы и не входят даже в топ-10 категорий. Например, в системе "Бегун" ежемесячно проходит более 8 тыс. рекламных кампаний по теме "Компьютерная и цифровая техника". В то же время по теме "Финансы" таковых свыше 5 тыс., но затраты в финансах намного выше, стоимость слова доходит до $3. В аукционе за слова участвует от 10 до 60 участников одновременно.

ТОР-10 сегментов рынка по затратам на контекстную рекламу:

Источник: Бегун, 1 квартал 2006

Как уже отмечалось выше, в контекстной рекламе оплата идет за результат. Для рекламодателя в этой системе есть элемент неопределенности – он либо знает свой бюджет, но не может быть уверен, что за него получит (сколько людей нажмут на его рекламу). Либо знает результат (например, он хочет 10 тыс. заинтересованных покупателей), но не может точно спрогнозировать стоимость. Одно из существующих решений - установка верхнего предела, который клиент готов заплатить за результат, что позволяет избежать превышения бюджета.

В итоге клиент "покупает" нужный набор слов ("ноутбук", "HP", "КПК" и т.п.) и назначает свою цену. А затем по необходимости повышает ее, если желающих купить данные слова оказалось много.

В целом такая система почти всегда оказывается рентабельной. Это видно по результатам компаний – сколько вложено, и каков "выход". Но есть существенное ограничение – контекст показывается только тем, кто уже сам ищет. А существует большой пласт клиентов, которые еще не "созрели". Поэтому оптимально использовать оба вида рекламы – и баннеры (для "холодных" клиентов), и контекст (для "горячих").

Пример контекстной рекламы системы "Бегун" в результатах поиска на Rambler.ru

И на "Яндексе", и в "Бегуне" компьютеру можно поручить часть работы, например, автоматическое управление ставками и бюджетом на рекламу. Также можно перенести эту работу на специалистов указанных компаний. Однако в управлении контекстной рекламой нет ничего сложного, и большинство компаний поручает эту работу своим штатным сотрудникам – менеджерам отделов маркетинга и рекламы, реже PR-менеджерам.

Можно заказать рекламу под запросы конкурирующих услуг или моделей. Эффективность при этом будет несколько ниже, но если вы предлагаете достойную альтернативу, то такой ход вполне уместен. Это особенно актуально, если ваша услуга или товар еще мало известны, и число запросов по ним невелики.

По мнению аналитиков, на рынке интернет-рекламы в ближайшее время произойдут следующие изменения. Продолжится эволюция моделей оплаты. Оплата будет развиваться в сторону большей гарантии достижения результата: действие, продажа, звонок. Повысятся требования к эффективности рекламодателя. Гарантия эффекта усиливает ценз рекламодателей. Кроме того, есть предпосылки, что идеология КР и оплаты за результат будет перенесена в традиционные медианосители.

Вместе с ростом текстовой контекстной рекламы будет расти спрос на медийную контекстную рекламу. Ее суть в том, что баннеры (графическая реклама или динамические объекты) показываются заинтересованной аудитории, но их цель - не моментальный отклик, а информирование существующих клиентов, рост лояльности, имиджевая реклама. Таким образом будут решаться задачи по формированию спроса, брендингу и информированию потенциальных клиентов. Если же говорить об объеме рынка, то по итогам 2006 года рынок контекстной рекламы вырастет не менее чем на 150%-200%.

Дмитрий Антимонов

Источник: CNews